文｜FDL数食主张LittlZhong
新老品牌齐发力，千年传统卤味如何书写新传奇？
持续高温的夏日总让人感到食欲不振和闷闷不乐。
终于等到周五，忙碌了一周后的咚咚又像往常一样，花了几十块钱顺路买了一些辣鸭脖子、鸡锁骨……准备回家后一边追剧一边用美味来解乏胃口和调剂生活。
“真好吃，真快乐，估计没有一个人可以拒绝卤味的诱惑吧。”咚咚心满意足地感叹道。
实际上，像咚咚这样对卤味上头的年轻人不在少数。艾媒咨询发布的《年中国卤制品行业研究报告》显示，有53.5%消费者购买卤味食品频次在每月2次及以上，有96.6%的消费者购买过卤制品。其中，Z世代在购买快消食品中卤制品的比例达3.0%。
独具风味的卤味让消费者越啃越尽兴，甚至吃出了一个千亿级大市场。根据弗诺斯沙利文的数据，~年休闲卤制品复合增长率达2.1％，卤制品正成为休闲食品中增速最快的品类。艾媒咨询的数据显示，年至年，中国卤制品行业规模年复合增长率12.3%，预计年将达到亿元。
图源：艾媒咨询-《年中国卤制品行业研究报告》
面对这样一个发展日益火爆且充满机会的赛道，各路玩家、资本纷至沓来。不仅有周黑鸭、绝味食品、煌上煌3家上市巨头，还有紫燕百味鸡、德州扒鸡也正在冲刺IPO；同时，如王小卤、麻爪爪、物只卤鹅、卤味觉醒、热卤食光等新兴品牌从不同角度切入，为消费者创造出更多充满新鲜感的口味和品类，并纷纷获得融资。
那么，从商业角度上，我们该如何解读卤制品行业这一消费趋势？随着品牌蜂拥而入，卤味食品该如何避免同质化？大品牌当道，新入局的品牌又该如何“弯道超车”？
卤味：一道极具传统文化的中国味
中华上下五千年的文化历史，孕育出了风格迥异的各地美食。古往今来，卤味在中华饮食文明中广为流传并深深地烙印在每个中国人的基因里。
纵观典籍，最早有文字记载的卤制品可以追溯到战国时期，《吕氏春秋》中提到的“齐王之食鸡也，必食用其跖，数千继而足。”“跖”指的就是脚掌。发展至今两千余年的卤味，也被人们称之为“最能代表中国传统风味的食品”之一。
经过长时间的沉淀，卤制品主材料大致相同，但各地、各家、各店的制作方法和卤料配方各不相同。目前，全国卤制品市场主要分为三大流派，按从北到南分别为：北方酱卤、中部川卤、南方粤卤。口味则素有南甜、北咸、东辣、西酸之别。
比如以四川的卤兔头、武汉的鸭脖子、西北的酱骨头，温州的鸭舌、北京的卤煮、潮汕的卤鹅，以及各地特色的卤鸡爪、酱鸭、棒棒鸡、夫妻肺片、凉素菜等等为代表的卤味，都凭借丰富的地域风味令全人馋涎欲滴，它们既可当主菜、也可佐餐配饭，亦可宵夜下酒。
而说到卤味的消费场景，可能很多人首先想到的是从菜市场、街边顺手称的三两拌猪耳朵，或是下班途中在地铁口买回家煲剧啃的一盒卤鸭脖。确实，早些年受限于卤味的特殊制作方法，消费者更多的是在家或门店才能吃到新鲜的卤味食品。
随着物流、冷链、科技、互联网不断发展进步，人们消费水平和习惯升级，现如今，充满市井烟火气的“卤味”也从餐桌消费逐渐拓展到休闲场景。
尤其在年，备受资本和消费者追捧的卤味，既不为佐餐配饭，也不为解馋消闲，它们大多把店开在商场档口，鸡爪、翅尖等各色食材在卤水里热腾腾地煮着，店里通常还卖拌面卤粉和解辣的红糖冰粉，消费者既能端在手里边逛边吃，也能坐在店里堂食。与此同时，诸多新兴品牌摆脱场景的束缚，将卤味装进精美小巧的包装里，满足“吃货们”随时随地的美味满足感。
外卖平台的兴起也为消费者能随时随地吃卤味提供了便利。根据美团大数据显示，卤味小吃的用户数占整个餐饮外卖交易用户的比例一年提升3%，超过18%。卤味食品消费不仅频次高，而且复购频次明显提升，仅在美团上每年复购5次以上的交易用户占比提升至16.7%，为最快增长。
那么在这个火热的赛道上，有哪些品牌在主导市场，同时隐藏着哪些“潜力股”呢？
千卤大战正酣：群雄逐“卤”，新品牌林立
经过多年不断地开疆拓土，卤味食品在整个休闲食品领域中堪称一骑绝尘，产业链也遍布全国。卤味行业产品品类丰富，从市场定位来看，主要分为两大类：一是传统卤味熟食，以佐餐、礼品为主；二是将卤味食品零食化、小吃化的休闲卤味熟食。
企查查数据显示，卤味类在全中国目前的营业中门店数为家，~年5月新开店数家，关店数家，净增家。其中，新一线城市的卤味门店占比数量最多，达到36.7%，其次是三线城市占比为21.52%，二线城市占比为23.13%。
从区域分布上，目前华东区域的休闲卤味门店数量占比达到2.53%，共计家门店；其次是华北地区与华中地区，分别为家和家。而佐餐卤味品牌的地域性更强，品牌扩张弱于休闲卤味，市场集中度CR3仅为2.8%。
图源：艾媒咨询-《年中国卤制品行业研究报告》
近两年，随着“单身经济”、“一人食”、“宅家文化”的流行，卤味的消费频率也正逐步加大，目前赛道已经进入精准分层的节点，不仅有接地气的夫妻档小店，大型连锁品牌，还有走年轻时尚路线的鲜卤、热卤新锐品牌，以及主攻电商渠道的卤味零食。
从品牌布局结构上，位居休闲卤味头部的“三巨头”绝味食品、周黑鸭、煌上煌，最开始都是鲜卤现卖的农贸市场夫妻店起家，后来出于连锁扩张的需求，品牌们开始采取中央工厂生产，并借助冷链物流将触角尽可能向外延伸，逐渐发展为全国性的卤味品牌。与此同时，品牌们还推出了真空装卤味零食，实现在线上市场的布局。
数据显示，截至目前，绝味食品、周黑鸭、煌上煌的门店规模为1.万家、家和家。根据零售口径计算，卤制品企业CR3的市占率为18%左右，其中绝味食品市占率9%、周黑鸭市占率5%，煌上煌市占率3%。
而在第二梯队，刚刚冲刺A股上市的紫燕百味鸡、德州扒鸡，以及久久丫等则归于佐餐卤味行列；在口味方面，相比休闲卤味小吃的重辣、咸，单纯通过重口味让人吃过瘾，佐餐卤制品则讲究复合香味和多层次口感，更突出鲜香的特点，产品也更加多元化，比如夫妻肺片、整禽类、牛、猪鲜货等多种食材搭配，生产工序更为复杂，入门门槛要求更高。
除了紫燕食品和德州扒鸡等角逐二级市场外，随着消费不断升级，中国卤制品出现了更多区域品牌和新创品牌，从休闲卤味、佐餐卤味到新式热卤、鲜卤……卤味类型正在不断丰富。在这种美味争夺战中，资本也抵挡不了“卤味”的诱惑，相继投资入局，为行业发展持续注入新动力。
据FDL数食主张不完全统计，自至今，就有卤虎将、麻爪爪、菊花开卤味、京派鲜卤、盛香亭、馋匽、研卤堂等在内的20家卤味相关企业相继获得融资，投资方包括腾讯、天图投资、番茄资本、梅花创投等多家知名机构。此外，更多零食品牌如三只松鼠、百草味、良品铺子等也纷纷瞄准时机入局。
制图：FDL数食主张
传统卤味如何拓展新业态？
卤制品赛道正如火如荼，目前已经形成千亿市场规模。
据前瞻产业研究院，预计未来五年佐餐及休闲卤制品行业仍能分别维持7%和10%的复合增速，休闲卤制品的增速更高。至年佐餐卤制食品行业零售额有望达29亿元，休闲卤制食品市场零售额有望达亿元，卤制食品总规模约达亿元。
然而，随着品牌、资本持续注入，如今行业的竞争已趋向白热化。面对行业激烈的竞争和消费迭代升级，品牌们该如何持续“输血”？我们根据目前的消费趋势和品牌案例，总结出以下种有代表性的“修炼功法”：
1、品类拓新
随着消费持续升级，消费人群的需求也正在悄然变化。根据尼尔森的调查显示，如今消费者在市场占主导地位，他们不断追新求奇。有6%的消费者表示喜欢尝试新事物，并会主动搜索新品牌和新产品，此外，电商平台成为消费者选择尝试新品的主要渠道。
卤味赛道孕育出了绝味、周黑鸭、紫燕等巨头，但即便各卤味品牌经营模式各有特色，品牌所讲的故事不一样、产品设计、外包装各有特色，但回归到产品本身，食材仍大同小异，主要以鸭脖、鸭掌、鸭胗等鸭副产品，配莲藕、毛豆、土豆等蔬菜为主，同质化严重。
在此背景下，如何开辟细分市场，创新产品新形态，满足更多消费者的需求和愿景，成为卤味品牌应对竞争的必要对策。
新式热卤品牌“盛香亭”将传统与潮流相结合，用“一粉、一酱料、一酱包”实现“一锅一卤”的发展可能性，在鸭脖、鸭翅、鸭架等传统卤味产品中加入了卤鱿鱼、卤面、卤虾、卤虾滑等作为搭配，门店还推出了冰粉等产品。
图源：盛香亭
